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万网:取舍之道

作者:销售与市场杂志社 组编 时间:2019年12月27日 信息来源:营销拍案·公司篇

   战略家的工作是没有尽头的。——辛西娅·蒙哥马利

  万网:取舍之道

  几乎所有学者都异口同声地说:在顾客心智中占领第一品牌的地位是营销的最高境界。这当然是真理,因此,所有第一品牌的创建过程都会耐人寻味。

  万网,IDC行业(主机托管)的No.1,从1997年"舍"门户,到2005年"取"电子商务,一加一减之间,万网经历了由无战略到战略清晰,由互联网基础服务提供商到企业网络化服务提供商的转变。正如辛西娅·蒙哥马利所说:"战略家的工作是没有尽头的。"优秀企业家的眼光一定会洞穿未来。当万网掌门人张向东看穿无线互联网会是网络发展接下来几年的主要趋势时,万网就有了新的方向。

  定 位

  完全经过深思熟虑的战略是极为少数的,同样,完全自发的战略也很少,现实中的战略通常是这两种战略思路在某种程度上的融合。

  1995年年底,张氏兄弟经过近一年的摸索,决定在北京创立一家专门从事互联网和信息高速公路技术的开发、应用、推广及服务的公司--这是深思熟虑的。而一年后,一个偶然的机会--当然是兴趣所致,张向东发现一家香港公司恶意注册了大陆一百余家知名品牌的域名,这引起了他高度的警觉。于是,他开始在《北京青年报》上撰文,介绍了当下的严峻形势,一并写下应对抢注的措施,当然,他没有忘记在文末留下电话号码。之后,前来咨询的电话变得络绎不绝。

  20世纪90年代,面对域名这个新鲜的名词,中国企业表现出了前所未有的热情,而面对被抢注的事实,中国企业也感到了前所未有的紧迫感,中国企业域名保护研讨会应运而生,学者、政府人士、律师与企业共同参与了进来,这就是当年轰动一时的域名保护运动。

  万网在这场运动中,成功地帮助200余个被抢注的企业夺回了域名,这其中包括海尔、同仁堂、小天鹅、春兰等国内一线品牌,毫无悬念地,这些企业都成为万网忠诚的客户。最重要的是,这场运动成功地使消费者将创联(万网前身)与"域名注册"画上了等号,占领了消费者的心智资源。

  1998年,全球互联网络域名系统和国际域名登记注册、以及IP地址分配由美国Network Solutions公司(NSI)垄断。在NSI第一回访问中国期间,张向东参加了当时召开的一个会议,并在会议结束后,在名片后写了两行业务状态,包括曾经服务的大客户。在递上名片后张向东就把这件事情淡忘了,一段时间后的一个夜晚,睡梦中的他被一阵电话铃惊醒,来电显示的是一长串奇怪的号码--越洋电话。原来,那张名片使NSI充分认可了万网的实力,并将万网选定为亚洲区首席合作伙伴,一并选中的八家卓越的互联网业者中也包括中国电信。

  至此,万网公司无论从资格实力上,还是在消费者心智中,都已发展成为中国互联网业界最大的域名注册和虚拟主机服务提供商。直至今日,回想起20世纪末发生的域名保护运动和NSI亚洲区首席合作伙伴,我们都会由衷地赞叹,这是多么完美的事件营销。命运这个东西太客观了,完全依附于机遇。其实,自己有什么样的思维,就会决定你的取舍。在层出不穷的机会面前,万网既在战略过程中进行学习适应,又对战略加以控制,而万网的定位也在构想规划和执行中逐渐成形:互联网基础服务第一品牌!

  舍 弃

  1997-2000年,对于中国互联网业来说,是一个以BBS和新闻、免费邮箱、小说论战为关键词的激情时代。网易、四通利方论坛(新浪前身)、chinabyte和搜狐开始崛起,政府对互联网的大规模基建,为网络内容提供商们(ICP)提供了一个施展的平台。与此同时,ISP(网络系统服务商)和ICP通吃的互联网"先烈"瀛海威被收购并出现大面积亏损。

  ICP的红红火火,被与瀛海威仅一路之隔的万网看在眼里。对于当时业务风生水起的万网来说,以其互联网业界前辈的资格,完全有能力参与进来。但是在热闹面前,万网最终选择了冷静旁观。

  张向东这样解释:"我对门户网站的业务模式没有把握。而且对做媒体和做内容缺少感觉,你知道我是理工科毕业的,我很难想象自己去组织一个编辑部来做内容,内容从哪里来呢?而且,我也'烧'不起钱。"他接着说:"这牵扯到我的一个理念,不要贸然做自己不熟悉的行业,不会轻易进入,但并不是永远不进去,除非你成为这个行业的专家!"专注的力量!定位论者艾·里斯一定会为这些话而喝彩。他的一个脍炙人口的论断就是:"品牌的最高境界是成为品类的代表"。由此他对娃哈哈的品牌延伸策略进行了批评,娃哈哈旗下聚集了从纯净水到童装的一系列产品,以至于到现在,已经无人能说出娃哈哈到底代表着什么,而具有讽刺意味的是,一款不使用娃哈哈品牌的营养快线,却把果汁加牛奶的产品做得火热。这又一次验证了专注的力量。

  后来证明,万网舍弃与门户网站合作是一个明智的选择,除了当时门户网站的盈利模式确实不够清晰之外,舍弃也使万网坚定了在消费者心目中网络运营专家的地位,成为一个品类的代表。为品牌做加法的确很重要,而有时减法的价值甚至大于加法。剪去了枝蔓,大树才生长得笔直而坚定。

  危 机

  2000年,互联网经历了以纳斯达克股市急剧下挫为标志的长达两年的"寒冬",不少企业惨淡经营甚至倒闭。万网陷入困境是因为竞争对手的增多吗?张向东的答案是:"还是我们自己的问题。"1999年,万网与IDG(国际数据集团)签订协议,接受其风险投资。扩张是风险投资商的天然冲动,于是万网开始疯狂地"跑马圈地",为了扩张客户规模,甚至不惜免费赠送,对以规模效益为特征的IDC行业来说,这当然无可厚非。可是当"寒冬"袭来,万网同样患了"感冒"。2001年,万网出现亏损。于是张向东开始了"边看账本边经营"的日子,在一群内热外冷的"暖水瓶"式团队的协作下,2001年11月,万网现金流平衡,到2002年开始有了盈利。

  再谈张向东和他的团队如何艰难困苦已经没有任何意义,万网在逆境中坚持核心业务模式,不改变不放弃,才是耐人寻味的。有人说:"盈利模式就是那层捅破的窗户纸。"瀛海威"死"在盈利模式即将成熟的前夜,马云说:"今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但大多数人会死在明天的晚上,看不到后天的太阳。"想过转换盈利模式吗?张向东很坚定地摇头说"没有"。万网对其盈利模式有着理性的笃信,这种信仰,渗透着战略家的观察、思考与实践,万网顺利"过冬"又一次显示了专注的力量。

  转 折

  明茨伯格说:"战略对于组织的作用,就如同眼罩对于马的作用,战略可以使组织前进,也可以使组织对周围的变化视而不见。在当今的竞争态势下,有太多的企业面对挑战而力不从心,那是因为世界在动,而你不动。"幸运的是,万网深知真正稳定的东西都是处在动态中的。面对以阿里巴巴、淘宝为代表的一批B2B、B2C网站的兴起,面对电子商务元年的到来,张向东认识到中国企业上网就是为了通过网络找到更多的客户就是为了赚钱,那么万网完全可以借助庞大的用户资源和技术实力为客户提供一整套的网络营销解决方案。

  2005年,买麦网(www.com.cn)正式成立。相对传统电子商务网站,买麦网的优势显而易见。首先,万网本身就是互联网的缔造者,拥有庞大的客户群,这是天时;其次,万网的客户可以直接获得买麦网的账号,而这些客户都是具有一定盈利能力的企业,比起传统电子商务网站显然加入了品牌背书,这使买麦网更像一个高档的百货商场,这是地利;再次,基于张向东一贯的思维,他对买麦网最大的要求就是"专业化,你必须懂人家的行业",因此买麦网一个重大特色就是基于万网企业客户群的特定需求而推出针对行业的B2B网站,这是人和。至此,万网成为中国第一家能同时提供IDC和网络营销服务一站式服务的平台,完成了由互联网基础服务提供商到企业网络化服务提供商的转变。在解决方案营销方兴未艾的今天,万网又一次精确地踏上了时代的"鼓点"。

  取 舍

  尽管目前中国企业对.mobi手机域名的重视程度还不够,市场还需要培育,但不容质疑的是,无线手机网站的市场潜力非常巨大,有望成为传统互联网之后的另一个掘金点,IT业界和众多企业都可以从中找到巨大的商业价值。特别是3G将成为无线互联网爆发式的导火索。对互联网行业高度敏感的万网,怎么会放过这个前景大好的无线网络领域。

  自2006年底,全球唯一专为手机及移动终端设备专用的域名.mobi全球公开注册之后,中国万网便成为DotMobi注册局在中国大陆最主要的注册商。在2007年更是举行了声势浩大的".Mobi神州之旅",活动足迹遍布全国40余个一、二级城市,为国内对.mobi域名持有量作出巨大贡献。

  在庞大的.mobi域名用户量的基础上,中国万网推出了极具市场前瞻性的手机网站建设工具--魔笔手机网站,这是非常简单易用、功能强大、高效稳定的建站产品,众多用户通过万网的魔笔手机网站建起了属于自己的手机网站,基于鼓励和测评万网用户的手机网站,第一届魔笔手机设计大赛也应运而生。

  这一系列活动使.mobi从2006年9月26日登陆中国起,一个月的时间注册量已经占到全球总数的13%,居世界第二位。其中,万网的.mobi域名注册量居中国首位,注册总数占全国总量的1/3。包括中国电信、中国建设银行、中央人民广播电台、金六福、腾讯QQ、摩托罗拉中国电子有限公司、方正集团等各行业领军企业都已通过中国万网完成.mobi域名注册。

  面对外界对于自己"为人低调"的评价,张向东这样解释:"不同的宣传功能应该由不同的部门和不同的人来完成,我希望公司的对外宣传是有层次的。"好一个"有层次",这种植根于这位1989届清华大学电子工程系毕业生内心深处的清晰的理性,使我们相信无论时代如何变迁,万网真的能做到与时俱进,真的能做到取舍自如。他会以一种清楚的眼界给自己确定准则,并且以心游万仞的心态保持动态中的平衡。

  动态战略,持续掌控。万网用事实诠释了最浅显又最深奥的哲学--取舍之道。

   文章摘抄于:《营销拍案·公司篇》 作者:销售与市场杂志社 组编

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