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营销渠道选择方案于确定战略的方式

作者:赵凡禹 林墨叙 时间:2019年12月30日 信息来源:<销售经理实用全书>

   渠道选择方案的确定

  对于目标市场和企业的市场定位均已确定的制造商来说,其渠道选择就由三方面来确定,即商业机构的类型、中介机构的数量和每个渠道的成员的条件及其相互责任。

  1.企业首先要了解承担其渠道工作的商业中介机构的类型

  对列入选择范围的每一类经销商 的目标顾客、销售能力和成绩、促销能力、声誉、市场覆盖、经理素质、物流状况等各方面进行考察,来确定是否需要中间商、需要什么样的中间商、是长销售渠道还是短销售渠道。

  2.企业必须决定每层次使用中介机构的数量

  可供选择的战略有三种:

  (1)密集分销。出售商品的商店越多越好,如方便商品和一般原料商品的生产厂家常采用这一办法。

  (2)独家分销。生产者有意识地限制经营其商品的家数,最极端的是独家销售,进行排他性专营。

  (3)选择型分销。介于两者之间,利用-家以上的,但又不让所有意愿经销的中介机构都来经营某- -特定产品, 目的是和经过选择的中间商建立良好的工作关系,以获得较好的成效。

  3。渠道成员的条件和责任

  企业必须确定渠道成员的条件和责任。主要包括:

  (1)制定公平合理的价目表和折扣表。

  (2)对提早付款的分销商给予现金折扣或其他特殊保证。

  (3)地区权利划分,即分销商在什么地区范围内享有特许经营权。范围和责任必须划分清楚,尤其是对于特许经营和独家分销。

  例如,麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、培训、通用管理和技术支持等;与之对应,特许经营商必须达到有关物资设备的标准;适应新的促销方案,提供所需信息及购买指定的食品原料等。

  在确定了渠道选择的几种方案后,企业还需按照经济性、可控性和适应性三个标准来进行评估和选择。

  首先是经济性标准,用来衡量各渠道方案的销售量大小以及各自达到不同销售水平时的成本大小。主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平;比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代

  理商哪种方式销售额水平更高;比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用,看那种方式支出的费用小,企业对.上述情况进行权衡,从中选择最佳分销方式。

  其次是可控性标准,涉及对于销售渠道的控制问题。一般来说, 采用中间商可控性小些,企业直接销售可控性大,分销渠道长,可控性难度大,分销渠道短,可控性较容易些,企业必须进行全面比较、权衡,选择最优方案。

  再次是适应性标准,考虑每种渠道的延续时间、获得新的销售渠道的可能性等问题。如果生产企业同所选择的中间商的合约时间过长,而在此期间,其他销售方法如直接邮购更有效,但生产企业不能随便解除合同,这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。

  因此,生产企业必须考虑选择策略的灵活性,不签订时间过长的合约,除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。从经济和可控的角度考虑,含有长期义务承诺的渠道更为优越。

《销售经理实用全书 》作者:赵凡禹 林墨叙

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